蘋(píng)果市值超萬(wàn)億的背后功臣：奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
編者按：某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶(hù)的價(jià)值,取決于使用這個(gè)產(chǎn)品的其他用戶(hù)的數(shù)量。用戶(hù)越多,對(duì)單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值越大，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)之為:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有效利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)往往會(huì)取得成功，像 uber、 Airbnb、eBay 以及亞馬遜等都是受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的科技企業(yè)。但是，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效果最好的公司卻往往是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最易被忽視的公司，這家公司就是蘋(píng)果。蘋(píng)果品牌無(wú)處不在，卻又難以企及，正是這種規(guī)模和利潤(rùn)率的結(jié)合促成了數(shù)萬(wàn)億美元的市值和全球范圍的追隨效應(yīng)。
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在過(guò)去幾十年的時(shí)間里，一般社會(huì)連接性中出現(xiàn)了一種獨(dú)特的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義很簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)與排他性商品不同，越多人使用這一網(wǎng)絡(luò)，它的實(shí)用性就越大。定義雖然簡(jiǎn)單，但背后的想法實(shí)際上非常深刻。幾千年來(lái)，人類(lèi)一直爭(zhēng)奪各種稀缺資源以求生存。如果你能夠獲取一種稀缺資源，注意這里所說(shuō)的是不能被其他人使用或消費(fèi)的一個(gè)稀缺資源單位。那你所經(jīng)歷的就是被稱(chēng)為“零和博弈”的一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在爭(zhēng)奪一個(gè)稀缺資源單位的競(jìng)爭(zhēng)中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一位贏家和一位輸家。隨著越來(lái)越多的人加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，客觀上來(lái)看形勢(shì)會(huì)越來(lái)越惡化。值得稱(chēng)道的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)完全改變了這一狀況，有了網(wǎng)絡(luò)之后，個(gè)人爭(zhēng)奪稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)不再惡化，無(wú)論是從成本來(lái)看還是從一般易用性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)資源的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)與使用這一網(wǎng)絡(luò)個(gè)人的數(shù)量都是呈正比關(guān)系。
Uber就是這樣一個(gè)例子。Uber 的商業(yè)模式是將以盡可能低的成本、盡可能快速地將乘客（消費(fèi)者）與司機(jī)（生產(chǎn)者）聯(lián)系起來(lái)。要做到這一點(diǎn)，他們必須控制一個(gè)基本的方程式，那就是對(duì)出行訂單的需求。一旦 Uber 聚集了大量的乘客（為了舉例方便，我們假設(shè)乘客數(shù)量超過(guò)了任何其他平臺(tái)的乘客數(shù)量），那對(duì)于作為生產(chǎn)者的司機(jī)來(lái)講，Uber 平臺(tái)就變得更有價(jià)值，因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)就是完成盡可能多的出行訂單。這就會(huì)激勵(lì)更多的司機(jī)選擇 Uber 平臺(tái)，因?yàn)樵谶@一平臺(tái)更能賺到錢(qián)，這樣也會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的乘車(chē)成本，那些本來(lái)在邊緣徘徊不定的人也更有可能選擇 Uber，而不是另外一些價(jià)格更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一來(lái)，也就很容易明白，為什么 Uber 所遭遇的公關(guān)危機(jī)，包括“卸載Uber”（#DeleteUber）運(yùn)動(dòng)，對(duì)于 Uber 公司來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)：因?yàn)楫?dāng)一個(gè)平臺(tái)的影響力依賴(lài)的是用戶(hù)的忠誠(chéng)度這一元素時(shí)，那任何有可能侵蝕用戶(hù)忠誠(chéng)度的東西對(duì)于平臺(tái)和公司而言都會(huì)構(gòu)成威脅。
從受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這點(diǎn)來(lái)看，Uber 是一個(gè)很好的例子，但除此之外還有很多其他的例子，包括用于度假住宿租賃的 Airbnb、用于在線(xiàn)拍賣(mài)的 eBay 以及從事電子商務(wù)的亞馬遜等。確實(shí)如此，有效利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)往往會(huì)取得成功。但是，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)效果最好的公司卻往往是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最容易被忽視的公司，是一家始終活躍在大眾視線(xiàn)，卻又低調(diào)神秘的公司，一家開(kāi)發(fā)的手表產(chǎn)品能夠追蹤我的日常鍛煉數(shù)據(jù)、手機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)我與生活的聯(lián)系并且電腦產(chǎn)品便于我來(lái)寫(xiě)這篇文章的公司。這家公司就是蘋(píng)果。
蘋(píng)果是一家奢侈品牌
要想了解蘋(píng)果公司獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，首先就必須了解蘋(píng)果公司的成功之處。當(dāng)然，這就需要我們認(rèn)清并且承認(rèn)蘋(píng)果并不是一家科技公司，而是一家奢侈品牌。事實(shí)上，如果沒(méi)有意識(shí)到蘋(píng)果是一家奢侈品牌，那就是沒(méi)有從根本上看清蘋(píng)果在這個(gè)市場(chǎng)中扮演的角色，也是忽略了可能是有史以來(lái)最精明的商業(yè)舉措—建立零售店鋪—背后的基礎(chǔ)理論依據(jù)。
在許多品牌都在遠(yuǎn)離零售業(yè)的這樣一個(gè)時(shí)代，喬布斯卻投資設(shè)計(jì)、建造了眾多令人們前來(lái)“頂禮膜拜”的零售、體驗(yàn)店鋪，有些人可能會(huì)用“教堂”來(lái)形容。這些體驗(yàn)店鋪就像是真正的教堂一樣，單單是走進(jìn)去就會(huì)產(chǎn)生一種接近神圣的感覺(jué)。走進(jìn)一家蘋(píng)果商店，看著四周曲面（嵌花）的玻璃窗設(shè)計(jì)、裝扮隨意卻行動(dòng)機(jī)敏的員工（牧師），展示臺(tái)上擺放著令人垂涎的電子設(shè)備，等待著與之進(jìn)行交互。所有這些都會(huì)讓你產(chǎn)生這樣一種意識(shí)，那就是你所在的這家商店會(huì)讓你變得更好。
數(shù)百年前，據(jù)說(shuō)教堂里有許多圣物，例如有一些衣服據(jù)說(shuō)是由特別神圣的人穿過(guò)留下的，比如施洗者圣約翰或是耶穌本人。古老的教堂是信徒們禮拜的場(chǎng)所，因?yàn)樗麄兿嘈沤咏@些圣物就像是接近上帝一樣。那從這個(gè)角度來(lái)看，將蘋(píng)果商店形容為“教堂”似乎也沒(méi)什么錯(cuò)，而是十分正確的。使用蘋(píng)果設(shè)備就會(huì)讓你產(chǎn)生一種想象，想象自己變得更加強(qiáng)大，更加接近一種神圣，而蘋(píng)果商店就是那個(gè)你不需要真正購(gòu)買(mǎi)商品也能進(jìn)入并且進(jìn)行體驗(yàn)的地方。將蘋(píng)果體驗(yàn)店鋪比喻為“教堂”其實(shí)也具有一定的諷刺意味，讓古老的教堂變得神圣的那些物品被稱(chēng)為“圣物”或者，而讓你在蘋(píng)果商店里有神圣化體驗(yàn)的那些電子設(shè)備卻絕對(duì)算不上是“圣物”。
蘋(píng)果并不是奢侈品牌獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的唯一受益者，但它卻是唯一一個(gè)能夠以其規(guī)模享受奢侈品利潤(rùn)率的品牌。要知道，蘋(píng)果其實(shí)擁有兩種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其一，是由于奢侈品牌性質(zhì)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2017 年第四季度，iPhone 的銷(xiāo)售額在全球智能手機(jī)總銷(xiāo)量中僅占 18％，但利潤(rùn)額卻占全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的 87% 以上。其二是蘋(píng)果用戶(hù)在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)操作所帶來(lái)的利潤(rùn)。
奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
上述所提到的第一種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是奢侈品牌自出現(xiàn)以來(lái)就享有的效應(yīng)，也就是說(shuō)，隨著越來(lái)越多的同類(lèi)人成為這一奢侈品牌的客戶(hù)，那品牌的價(jià)值也會(huì)增加。要明白這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檎沁@才將蘋(píng)果的奢侈網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與 Uber 或者是其他類(lèi)似公司所享有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。雖然 Uber 由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)增加的個(gè)體人員數(shù)量而更具價(jià)值，但蘋(píng)果是通過(guò)增加某一種特定類(lèi)型的消費(fèi)者而更具價(jià)值，這類(lèi)消費(fèi)者不需要考慮該從哪拿出 1149 美元來(lái)購(gòu)置一臺(tái)新手機(jī)，也不需要為多掏 150 美元購(gòu)買(mǎi)額外 192GB 內(nèi)存空間版而進(jìn)行一番成本效益分析。
“哪款手機(jī)最好？”
“內(nèi)存為 256GB 的 iPhone X。”
“好的，給我來(lái)一部。”
“價(jià)格是 1149 美元。”
“好的，刷卡支付，這是我的卡。”
愿意花 1149 美元去買(mǎi)一部手機(jī)說(shuō)明這部手機(jī)確實(shí)不錯(cuò)。一年前，我也入手了一部 iPhone X，它的表現(xiàn)確實(shí)非比尋常。但是，標(biāo)價(jià) 1149 美元其實(shí)也在提醒使用這部手機(jī)的人為何能夠坐擁這樣一部手機(jī)，同時(shí)提醒那些無(wú)法入手這部手機(jī)的人為什么他們不能擁有這樣一部手機(jī)。蘋(píng)果公司似乎在對(duì)那些由于售價(jià)而產(chǎn)生退卻心理的人說(shuō)：“是的，iPhone X 確實(shí)就是那么好，但它也是真的不適合你。”這就是作為一個(gè)奢侈品牌的傲嬌所在，這種排他性與其說(shuō)是在彰顯產(chǎn)品有多好，不如說(shuō)是提醒那些買(mǎi)到這些產(chǎn)品的人他們有多好。也正是因?yàn)槿绱耍琲Phone X 這種可能成為有史以來(lái)最優(yōu)秀的消費(fèi)產(chǎn)品最大迭代次數(shù)的設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)比歷史上幾乎其他同類(lèi)產(chǎn)品中的所有設(shè)備都更大的利潤(rùn)率。
當(dāng)然，肯定會(huì)有本來(lái)無(wú)法接受這一價(jià)格但仍然購(gòu)買(mǎi)這部手機(jī)的人，就像有可以輕松入手這部手機(jī)但卻沒(méi)買(mǎi)的人一樣。但這對(duì)于蘋(píng)果品牌沒(méi)有任何影響。蘋(píng)果產(chǎn)品與任何奢侈品一樣，它的奢侈性主要體現(xiàn)在排他性上。對(duì)于那些消費(fèi)水平達(dá)不到的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)任何一款蘋(píng)果產(chǎn)品可能都超出了他們正常的消費(fèi)水平，處于邊緣徘徊的那部分人可能大多數(shù)都不會(huì)入手蘋(píng)果產(chǎn)品，但這并不是說(shuō)他們不想去入手。這就為其他有能力購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的人留出了空間，那些無(wú)論是購(gòu)物、外出用餐、旅行和生活開(kāi)支都不受經(jīng)濟(jì)條件限制的一部分人。蘋(píng)果是一個(gè)有抱負(fù)的品牌，它受益于獨(dú)特的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，這些人的生活水準(zhǔn)是這個(gè)社會(huì)中的其他人都無(wú)法享受到的一種層次。因此，有分析師指出蘋(píng)果作為一個(gè)奢侈品牌的這種身份可以解釋它為什么會(huì)成為第一家市值過(guò)萬(wàn)億美元的企業(yè)，也就不足為奇了。
奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)
蘋(píng)果所擁有的第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與 Uber 所擁有的效應(yīng)類(lèi)似。蘋(píng)果除了首先是一個(gè)奢侈品牌這一身份之外，它還具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即它所提供的服務(wù)會(huì)隨著用戶(hù)的增多而改善。iMessage 就是這樣的一個(gè)例子，作為一個(gè)封閉的通信生態(tài)系統(tǒng)，它能夠?yàn)橛脩?hù)提供一種無(wú)數(shù)據(jù)信息體驗(yàn)，但前提是交換信息的兩部設(shè)備必須都具有 iMessage 功能，也就是說(shuō)兩部手機(jī)都是 iPhone 時(shí)才能使用這一功能。如果十幾個(gè)人的群組中有一個(gè)人使用的不是 iPhone，那所有傳入的消息都會(huì)從令人愉悅的藍(lán)色轉(zhuǎn)變?yōu)椴荒敲从鋹偟木G色，換言之，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都會(huì)失去平衡。
正如一句俗語(yǔ)所說(shuō)，“一個(gè)壞蘋(píng)果就能搞壞一堆蘋(píng)果”，蘋(píng)果雖然不會(huì)明確指出這一罪魁禍?zhǔn)椎摹皦奶O(píng)果”的身份，但這其實(shí)跟說(shuō)出來(lái)沒(méi)什么兩樣。作為群組中唯一不用 iPhone 手機(jī)的那個(gè)人，這種感覺(jué)就像是有人在密閉的電梯空間中放屁一樣。知道自己才是罪魁禍?zhǔn)讜?huì)讓你高度不安，只要能快速補(bǔ)救這一尷尬，你會(huì)愿意去做任何事情。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，補(bǔ)救措施很簡(jiǎn)單，那就是購(gòu)買(mǎi)一部 iPhone。
除了 iMessage 之外，蘋(píng)果提供的其他個(gè)人服務(wù)其實(shí)也是受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也許比個(gè)人服務(wù)更為重要的是蘋(píng)果在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所創(chuàng)建的整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這里指的是蘋(píng)果醞釀、設(shè)計(jì)并且發(fā)布的每一款產(chǎn)品和服務(wù)都可以改善所屬生態(tài)系統(tǒng)中使用其他所有產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。
支持蜂窩網(wǎng)絡(luò)功能的新款 Apple Watch 大大改善了 iPhone 用戶(hù)體驗(yàn)，具有諷刺意味的是，這可能是因?yàn)樗屧S多用戶(hù)更少的使用iPhone，并讓已經(jīng)深受用戶(hù)喜愛(ài)的 AirPods 展現(xiàn)出了更多的功能。同樣，蘋(píng)果的服務(wù)，像 Apple Music和 iCloud，也是只能由蘋(píng)果硬件來(lái)啟用：Apple Music 是因其與所述硬件無(wú)縫集成，而 iCloud 是因?yàn)樗鼫p輕了所述硬件的存儲(chǔ)壓力，并在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)中為用戶(hù)提供了更多掌控權(quán)和靈活性。
另外，蘋(píng)果非常擅長(zhǎng)發(fā)布一些在未來(lái)才能完全展現(xiàn)其全部?jī)?yōu)勢(shì)的功能，并且非常擅長(zhǎng)去除一些功能來(lái)促進(jìn)積極的范式轉(zhuǎn)變，其中取消傳統(tǒng)耳機(jī)插孔就是一個(gè)完美的例子。傳統(tǒng)耳機(jī)插孔是目前消費(fèi)者和生產(chǎn)商都普遍采用的少數(shù)幾個(gè)端口之一，但蘋(píng)果公司卻毫不猶豫地對(duì)其進(jìn)行了改革。當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此表示沮喪，因?yàn)檫@一過(guò)渡既非無(wú)縫，所需成本也不低，蘋(píng)果對(duì)此的解決方案，他們的范式轉(zhuǎn)移—AirPods—到無(wú)傳統(tǒng)耳機(jī)插孔的 iPhone 7 產(chǎn)品發(fā)布時(shí)都還沒(méi)有備好。即便如此，AirPods 一發(fā)布就由于搶購(gòu)一空而進(jìn)入缺貨狀態(tài)，并且消費(fèi)主力并不一定是來(lái)自那些對(duì)這一改變毫無(wú)微詞的人，而是來(lái)自那些抱怨這一改變的人，這就是蘋(píng)果品牌的力量。
雖然抱怨但仍然去下單購(gòu)買(mǎi)的這些人，就是那些雖然在健身房對(duì)教練讓他們多做一套動(dòng)作心生微詞但仍然會(huì)堅(jiān)持去做的人，也是那些會(huì)在跑步機(jī)上克服自己的心理惰性多跑一英里的人。他們之所以這樣做是因?yàn)樗麄冃睦镏溃@樣做會(huì)帶他們通向一條更好的道路。為到達(dá)這條道路的盡頭所需要付出的代價(jià)其實(shí)無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)橄啾鹊竭_(dá)目的地后所收獲的有形和無(wú)形的價(jià)值來(lái)說(shuō)，這些付出都不值一提。對(duì)于那些付出代價(jià)從一款旗艦設(shè)備升級(jí)到另一款旗艦設(shè)備，或是幫助實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果多年來(lái)眾多范式轉(zhuǎn)移之一的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是障礙，只是體驗(yàn)的組成部分罷了。
無(wú)處不在卻又難以企及
蘋(píng)果喜歡去除一些產(chǎn)品功能，這些功能不僅對(duì)他們產(chǎn)品，而且對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)可能都是不可或缺的，但這也正表明了蘋(píng)果公司能夠成功的原因所在。當(dāng)你作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，你就是起到帶頭的作用，而幾乎所有偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，都會(huì)做出一些當(dāng)下看似不受歡迎的決定，但這些決定最終從歷史的角度去評(píng)判卻是顯而易見(jiàn)該做出的正確選擇。
這也使得那些因?yàn)椴坏貌灰恢碧脱鼇?lái)升級(jí)他們硬件設(shè)備而感到沮喪的人明白，他們處于蘋(píng)果公司目標(biāo)人群的邊緣地帶。畢竟，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，而那些能年復(fù)一年持續(xù)不斷購(gòu)買(mǎi)新升級(jí)產(chǎn)品的人與那些頻繁光顧芝加哥黃金海岸 Rush Street 大街奢侈品店的人并無(wú)什么不同。在這些奢侈品店里，員工多年都不會(huì)被問(wèn)到一次類(lèi)似“商品的價(jià)格是多少”這樣的問(wèn)題，如果有被問(wèn)到，那無(wú)論店員給出的回答多么禮貌，似乎都有種提醒顧客的意味，提醒他們?nèi)绻麄冊(cè)儐?wèn)價(jià)格，那這件商品他們很可能買(mǎi)不起。
綜上所述，蘋(píng)果公司品牌很有可能最終會(huì)脫離那些由于入手蘋(píng)果產(chǎn)品或享受蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)而感覺(jué)有所掙扎和糾結(jié)的日常消費(fèi)者人群，轉(zhuǎn)而存在于一個(gè)全新的社會(huì)階層中。很難想象蘋(píng)果公司真的會(huì)按照這一想法去設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，任何一家可能造成社會(huì)階層分化的公司顯然都需要進(jìn)行深刻的自我反省。但現(xiàn)實(shí)可能真的超出了我們的想象。蘋(píng)果是唯一一家既受益于奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，又受益于更廣泛的科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。蘋(píng)果品牌無(wú)處不在，卻又難以企及，并且這種現(xiàn)象隨著時(shí)間的推移而越發(fā)明顯。正是這種規(guī)模和利潤(rùn)率的結(jié)合促成了數(shù)萬(wàn)億美元的市值和全球范圍的追隨效應(yīng)。排他性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模的結(jié)合似乎能夠讓蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)壟斷。雖然這些優(yōu)勢(shì)最終可能轉(zhuǎn)化為弱勢(shì)，但未來(lái)具體怎樣，還很難想象。
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